吸管妞導讀
在傳統的認知當中，類(lèi)似于塑料吸管這樣的產(chǎn)品門(mén)檻低，不起眼，是典型的“低、小、散、弱”傳統邊緣產(chǎn)品。但“雙童”卻把“不可能”變成了“可能”，不僅把“一根小吸管”做到了產(chǎn)業(yè)鏈頂端， 還做成了品牌，早在2011年就被國家工商總局評定為“中國馳名商標”。今天吸管妞帶大家一起“穿越”回2011年，通過(guò)“雙童”樓仲平當年寫(xiě)下的一篇文章（后發(fā)表在新浪財經(jīng)專(zhuān)欄上并引發(fā)了社會(huì )大量關(guān)注），感悟“一根吸管”的品牌之路！
“撿來(lái)”的中國馳名商標
“撿來(lái)”的中國馳名商標
文：樓仲平 2011年12月6日發(fā)表于新浪財經(jīng)
也許“吸管”這個(gè)商品，是世界上最難以去做品牌的商品，因為它看起來(lái)是那么的渺小……
大家印象中，吸管這個(gè)產(chǎn)品也許是不值得一提的，在生活中它無(wú)足輕重。大家都認為這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值低，利潤薄，不適合大規模、標準化工業(yè)生產(chǎn)，只適合家庭作坊小規模作業(yè)。甚至在前幾天的微博互動(dòng)探討中，還有不少網(wǎng)友認為不值得去做品牌，尤其不應該投入大資源去運作所謂的品牌。大家覺(jué)得這類(lèi)產(chǎn)品在使用消費時(shí)，往往自己（終端消費者）沒(méi)有選擇權，店家給什么產(chǎn)品，消費者就得用什么產(chǎn)品，從而造成傳播品牌的作用點(diǎn)難以準確定位并傳導。
本來(lái)關(guān)于“雙童吸管”品牌塑造經(jīng)歷的博文，我會(huì )在以后創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷的博客分享中逐漸提及，但由于前幾天（2011年10月29日）國家工商總局公布了今年新認定的378家“中國馳名商標”名單，“雙童”牌吸管位居其中，15年的創(chuàng )牌之路和所有員工的心血付出，使“雙童吸管”終于站上了中國品牌的最高榮譽(yù)殿堂。我考慮再三，決定提早對“雙童吸管”品牌塑造的部分過(guò)程故事進(jìn)行整理，并希望本文能給創(chuàng )業(yè)路上還在猶豫著(zhù)要不要做品牌的朋友帶來(lái)一些啟迪。
“雙童”商標榮獲國家工商總局認定的“中國馳名商標”稱(chēng)號，成為了義烏歷史上第八件中國馳名商標
如果說(shuō)這近二十年我做企業(yè)花在哪里的精力最多，我認為是在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌運作上，從95年8月的一次偶然機會(huì )，無(wú)意中改變了我對企業(yè)的發(fā)展定位，從無(wú)到有，由淺入深，一點(diǎn)點(diǎn)積累，使我完全更新了對企業(yè)品牌認知的逐漸理解，雖然期間經(jīng)歷了一路的波折，甚至于親朋好友和家人的勸說(shuō)和懷疑下，我還是始終堅信并堅持專(zhuān)注其一，甚至于我在辦企業(yè)過(guò)程中，花費了大量精力的學(xué)電腦，學(xué)設計，學(xué)畫(huà)圖，學(xué)電子商務(wù)，學(xué)習寫(xiě)文章等工作的直接或間接目的，也都是為了企業(yè)的品牌塑造。
我認為，企業(yè)的品牌建設是一個(gè)漸進(jìn)的系統工程，就像養小兒一樣，需要恒心，需要耐心，從零開(kāi)始，點(diǎn)滴積累。一般傳統企業(yè)要塑造一個(gè)行業(yè)品牌，尤其是行業(yè)的第一品牌，至少需要積累十年以上的時(shí)間，期間需要企業(yè)投入的大量資源。
“雙童吸管”從1995年開(kāi)始的品牌塑造，基本是五年一個(gè)階段，前五年基本沒(méi)有聲音，屬于積累期；第二個(gè)五年的2000年獲“義烏名牌”，2003年獲“金華市著(zhù)名商標”和“金華名牌”。第三個(gè)五年從2005年之后分別獲“浙江省著(zhù)名商標”、“浙江省名牌產(chǎn)品”、“浙江省知名商號”和“浙江省綠色企業(yè)”等省級榮譽(yù)稱(chēng)號。一直到第四個(gè)五年之初的今年，終于獲國家工商總局的“中國馳名商標”認定。
我一直認為，專(zhuān)注和堅持能改變一個(gè)行業(yè)，也能改變許多傳統的偏見(jiàn)，我們近二十年的堅持，實(shí)際上已經(jīng)打破了吸管這類(lèi)產(chǎn)品不能做品牌的偏見(jiàn)，實(shí)際是任何一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，都是需要品牌支撐的，品牌既是一個(gè)用于與競爭者區分的標識，也是一個(gè)給擁有者帶來(lái)溢價(jià)產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，更是影響消費者心智，取得消費者信任的一個(gè)載體。
1994年4月5日，樓仲平夫妻在當時(shí)的義烏市福田鄉寺后盛村租用了兩間兩層（紅圈所示）的普通民房作為生產(chǎn)場(chǎng)地，邁開(kāi)了《吸管傳奇》創(chuàng )業(yè)的第一步。
回過(guò)頭來(lái)看歷史，許多事情都有她不完美之處，對于17年之前設計的“雙童”商標也不例外，從設計結構上講確實(shí)不夠流暢，會(huì )給設計包裝和場(chǎng)景的應用留下一定局限。這幾天與微博網(wǎng)友互動(dòng)中，大量網(wǎng)友好心地認為我們的“雙童”商標在設計上不夠美觀(guān)流暢，也不夠國際化，建議我把“雙童”商標的兩個(gè)小兒圖形和文字進(jìn)行修改，但這些好心的網(wǎng)友并不了解作為一個(gè)知名商標是不能有任何更改的，否則就會(huì )失去其法律賦予的嚴肅性和合法性。
而留下這些遺憾的背后是，“雙童”吸管的這個(gè)商標，從某種程度上講是“撿來(lái)的”，許多事情都是歪打正著(zhù)，而非用真金白銀的廣告砸出來(lái)。
我在1992年開(kāi)始接觸到塑料吸管這個(gè)產(chǎn)品，前兩年是在義烏市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)，先是到廣東福建一帶生產(chǎn)的吸管倒回來(lái)在義烏小商品市場(chǎng)銷(xiāo)售，后期是替義烏大部分（十多家）工廠(chǎng)生產(chǎn)的吸管代理銷(xiāo)售，直至到94年3月一次偶然的機會(huì )，改變了我與這個(gè)產(chǎn)品終身結緣。
當時(shí)一個(gè)我經(jīng)銷(xiāo)吸管產(chǎn)品的一個(gè)企業(yè)老板找到我，說(shuō)他想花五十多萬(wàn)買(mǎi)一套的全自動(dòng)吸管生產(chǎn)線(xiàn)，但手頭緊張，希望把手上的半自動(dòng)吸管生產(chǎn)線(xiàn)賣(mài)掉?；谶@樣一個(gè)機會(huì )，再加上我自己又有很大一部分吸管客戶(hù)，我當機立斷就花了5萬(wàn)元把這套舊的吸管設備買(mǎi)了下來(lái)，并在第二個(gè)月就在村里租了兩間民房辦起了自己的吸管廠(chǎng)。
1996年初，公司前身“義烏市稠州塑膠吸管廠(chǎng)”成立并搬遷至自建的兩間五層民房，并逐步租用了周邊大量的民房作為公司發(fā)展的生產(chǎn)車(chē)間。
客觀(guān)上講吸管生產(chǎn)的門(mén)檻還是比較低的，一兩間民房加一臺機器，兩夫妻加上父親幫忙就開(kāi)工了。在當時(shí)的義烏，類(lèi)似小規模的吸管廠(chǎng)已經(jīng)有二三十家之多，而自己進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)間已經(jīng)是遲人一步。同質(zhì)化競爭的結果是大家的利潤都很微薄，依托義烏市場(chǎng)生產(chǎn)的吸管大多是最低端的大陸產(chǎn)品，沒(méi)有質(zhì)量觀(guān)念，更沒(méi)有品牌觀(guān)念，整天賺的是辛苦錢(qián)，我們由于起步較晚，根本就沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢。
家庭作坊式的工廠(chǎng)，生產(chǎn)出來(lái)的吸管都差不多，大家并不知道品牌和企業(yè)形象為何物，以至于當時(shí)所有全國的吸管廠(chǎng)生產(chǎn)的吸管都差不多，產(chǎn)品一樣，包裝一樣，規格一樣，只是廠(chǎng)名、電話(huà)、地址不同而已。所有企業(yè)使用的吸管包裝袋看起來(lái)都是一模一樣，包裝袋的左上角都有一男一女的兩個(gè)兒童（現在雙童的商標圖案）嘴上咬著(zhù)一支吸管的這樣一個(gè)圖案標記。奇怪的是，不知道什么原因，在當時(shí)沒(méi)有這個(gè)圖案的吸管很難賣(mài)出去，所以大家生產(chǎn)的吸管包裝粗看之下都差不多，沒(méi)有太多的區別。
創(chuàng )業(yè)初期的吸管采用手工半自動(dòng)生產(chǎn)，設備簡(jiǎn)陋，產(chǎn)量低，且工作環(huán)境艱苦，主要以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主。上圖為第一代工廠(chǎng)車(chē)間一角。
之后一個(gè)偶然的機會(huì )，我意識到自己的企業(yè)和產(chǎn)品需要和別人有所不同，一方面希望自己的產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品有所區分，另一方面更希望避開(kāi)行業(yè)企業(yè)同質(zhì)化競爭的價(jià)格戰。
95年8月，我拿了一包吸管的包裝到義烏市工商局的商廣科去咨詢(xún)，問(wèn)他們這個(gè)吸管包裝上的小孩圖案到底是不是商標？有沒(méi)有人注冊？我能不能注冊？當時(shí)義烏工商局商廣科的陳愛(ài)民科長(cháng)看了我拿去的吸管直截了當的說(shuō)：“這個(gè)肯定是商標，而且這個(gè)東西肯定有人注冊”。當時(shí)我并不死心，還是要求他幫我在電腦上查一下，所以付了三百塊錢(qián)的查詢(xún)費，回家等候查詢(xún)的結果。
下午，商廣科的陳愛(ài)民科長(cháng)打電話(huà)告訴我，說(shuō)這個(gè)商標還沒(méi)有人注冊，你要注冊的話(huà)帶齊相關(guān)證件，自己過(guò)來(lái)注冊。這個(gè)消息讓我非常振奮，馬上揣著(zhù)2000塊錢(qián)，趕到工商局去辦理商標注冊。由于原來(lái)大家都在使用的這個(gè)商標只有圖形，沒(méi)有文字的名稱(chēng)，所以又趕緊回家和妻子商議給商標取個(gè)名稱(chēng)，當天下午我們經(jīng)過(guò)一番篩選，從“金童”“童樂(lè )”和 “雙童”中最后確定了“雙童”作為我們商標的文字名稱(chēng)，其含義也就是兩個(gè)兒童，而且一男一女，比較容易記憶。后來(lái)許多人看到“雙童”商標時(shí)，總是以為我們有一男一女兩個(gè)小兒的緣故才取名“雙童”，但實(shí)際上當時(shí)我們還只有一個(gè)女兒，我的兒子是在后來(lái)才出生的。
“雙童”舊版logo
“雙童”舊版logo的男童女童圖像偏向亞洲化，不容易被國際客商所認可。在追求時(shí)尚審美，用戶(hù)需求不斷地年輕化、國際化的道路上，“雙童”更換了logo，弱化了原有的具象性、圖文性，以此更容易被受眾所認可、識別。
1996年8月，我們注冊的“雙童”商標在國家商標局發(fā)行的第629期《商標公告》上公告了，并于1997年底正式拿到商標證書(shū)，商標正式下來(lái)后，我首先在當時(shí)的《金華日報》和《義烏日報》上發(fā)表嚴正申明，申明要求各同行企業(yè)尊重客觀(guān)現實(shí)，尊重我們的知識產(chǎn)權，要求同行各兄弟企業(yè)在吸管包裝上立即停止使用“雙童”圖形商標，但由于那個(gè)時(shí)候的商標意識大家都比較弱，申明并沒(méi)有發(fā)揮太大的作用，一段時(shí)間下來(lái)，該用的大家都還在用，畢竟義烏幾十家吸管企業(yè)已經(jīng)連續用了近十年的商標，一旦給我注冊了，大家從內心深處是有很大抵觸的。我意識到完全靠法律手段解決不一定能收到預期效果，之后開(kāi)始了另外一種嘗試。
都說(shuō)同行是冤家，但一直以來(lái)我們義烏的吸管行業(yè)卻并非如此，雖然競爭也很激烈，但我們與同行之間并不缺少溝通，大家有很多的機會(huì )接觸和閑聊，所以采用強硬的手法不僅會(huì )得罪所有同行，還會(huì )面臨孤立的危險，其結果對行業(yè)和自身企業(yè)都是不利的?；谌绱祟檻]，我采用了逐家拜訪(fǎng)的方式，與他們暢談企業(yè)品牌發(fā)展的當務(wù)之急，因勢利導建議他們創(chuàng )建自己的品牌。實(shí)際上他們自己內心深處也是非常矛盾的，大家一起多年在用的商標一下變成了某家企業(yè)的專(zhuān)利，放棄了怕生意受到影響，不放棄又怕繼續給我們打免費廣告，而且肯定不可能長(cháng)時(shí)間的維持下去，最終大家還是選擇放棄了自己創(chuàng )業(yè)以來(lái)一直在使用的“雙童”商標的圖形標記。
2001年，公司突破企業(yè)發(fā)展的常規思路，斥巨資在北苑路3號租用了近兩萬(wàn)平方米的標準廠(chǎng)房，并實(shí)施全封閉無(wú)塵車(chē)間清潔生產(chǎn)改造，其規模、品牌、技術(shù)質(zhì)量等指標在當時(shí)均居同行業(yè)之首。
1998年開(kāi)始，義烏一下子冒出了20多個(gè)吸管行業(yè)的新品牌，如“三羊”、“金龍”、“鑫龍”“金象”“金童”“國康”等，所有這些商標無(wú)一例外都是受到“雙童”商標注冊沖擊后而產(chǎn)生的連鎖反映，并從側面促進(jìn)了吸管行業(yè)從無(wú)牌到創(chuàng )牌，從無(wú)序到有序發(fā)展的轉折，從而促使了該行業(yè)走向健康良性的發(fā)展。
1997年亞洲金融危機爆發(fā)，用于吸管生產(chǎn)的原材料（聚丙烯顆粒塑料）從4500每噸一下漲到近萬(wàn)元，“雙童”的品牌優(yōu)勢第一次得以發(fā)揮，那時(shí)候吸管品種和規格簡(jiǎn)單，沒(méi)有像現在這樣幾百個(gè)規格和品種，大家生產(chǎn)的吸管都是一個(gè)規格的包裝，每包200支，每箱50包，一箱吸管一萬(wàn)支。原材料價(jià)格猛漲后，處于同質(zhì)化競爭的大部分企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上和數量上動(dòng)起了歪腦筋，包裝上標明是200支的吸管，偷工減料最后里面只裝了七八十支，價(jià)格越賣(mài)越低，質(zhì)量越做越差，陷入惡性循環(huán)后根本就無(wú)法做品牌和信譽(yù)。而同期的我們因勢利導，開(kāi)發(fā)新品種，在包裝上絕不少數，每包只多不少，明確在包裝上標明包裝數量，我們的產(chǎn)品卻越賣(mài)越好，其中原因大家應該可想而知。一段時(shí)間后，大部分依托義烏市場(chǎng)打價(jià)格戰的企業(yè)都撐不下去，并相繼停業(yè)轉行。而我們由于有品牌和一部分高端客戶(hù)訂單的支撐，使我們企業(yè)挺過(guò)了危機的難關(guān)，并抓住機會(huì )，趁勢收購了十多家停產(chǎn)和轉產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)設備和技術(shù)隊伍，使我們企業(yè)在一兩年之內的規模急劇擴大，并憑借自己的品牌和電子商務(wù)運作，使企業(yè)朝著(zhù)快速健康的發(fā)展方向邁進(jìn)。
“GMP”食品標準級全封閉清潔廠(chǎng)房，從而又一次極大地提高了產(chǎn)品質(zhì)量的保障能力。
客觀(guān)上講，我們的“雙童”商標在使用和推廣過(guò)程中是得人于先機的，畢竟她已經(jīng)被行業(yè)內所有企業(yè)使用了十多年，后來(lái)我們在注冊臺灣“雙童”商標時(shí)考證了該商標的來(lái)歷，弄清了她的來(lái)龍去脈。該商標先是在70年代后期被臺灣企業(yè)所有，該包裝的產(chǎn)品出口到香港等地，由于香港與廣東有著(zhù)密切的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，到八十年代之后，廣東的吸管生產(chǎn)企業(yè)也相繼使用了該商標圖案作為吸管產(chǎn)品的包裝標記。但在這漫長(cháng)的過(guò)程中竟然沒(méi)有一家企業(yè)想著(zhù)去把她作為商標注冊！由于有了這么一段歷史的淵源，使得我們在后來(lái)的品牌推廣上事半功倍，一下就在吸管行業(yè)內奠定了品牌地位，使我們生產(chǎn)的產(chǎn)品和品牌被廣泛認同。
通過(guò)這件事情后，我正確認識到了商標重要性，以至于我堅持每年抽出幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)資金注冊各類(lèi)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的防御性商標，注冊并培養了企業(yè)發(fā)展中后續采用的幾個(gè)副品牌，我們意識到“雙童”商標的本土化設計局限，又設計并提交注冊了一百多件適合各個(gè)國家、民族、文化和區域特征的國際化英文商標（馬德里商標、香港臺灣商標），截止到目前，我們企業(yè)的商標持有量達到了1100多件，商標擁有數一度達到義烏商標總數的3%還多，商標的絕對擁有量一直位居義烏第一。
“雙童”商標注冊成功后，當時(shí)還是“雙童吸管”前身的“稠州塑膠吸管廠(chǎng)”開(kāi)始了第一次廣告投放，當時(shí)的廣告媒介選擇非常有限，價(jià)格高的做不起，報刊電視根本不敢想，也不適合我們這類(lèi)產(chǎn)品的廣告推廣，所以我們選擇了門(mén)檻較低的《金華黃頁(yè)》作為第一次嘗試，黑白的整版內頁(yè)廣告大概花了一萬(wàn)多元。想不到的是，廣告刊出后遭到同行好友的質(zhì)疑和嘲笑，那個(gè)時(shí)候對這么小的一個(gè)產(chǎn)品做廣告，企業(yè)規模也就幾十號人，別人是不理解的，許多同行都認為我的這種操作方式風(fēng)險很大，認為我們這種小產(chǎn)品沒(méi)有必要投入財力去做廣告。甚至有些同行說(shuō)我閑著(zhù)沒(méi)事干，說(shuō)誰(shuí)會(huì )在意吸管這樣的產(chǎn)品要用什么牌子，親友也好心提醒我不要玩虛的，甚至有一些風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)說(shuō)我這樣干下去，什么時(shí)候企業(yè)死掉都不知道！
實(shí)際上我們投入廣告的過(guò)程是漸進(jìn)的，剛開(kāi)始先是每年投一兩萬(wàn)，第二年增加到三五萬(wàn)，到最后也就控制在幾十萬(wàn)，當然我們對廣告的投入是很有講究的，我們不會(huì )到電視上去做廣告，我們也不會(huì )到報刊上去做廣告，我們主要投放在戶(hù)外廣告，義烏市場(chǎng)顯眼位置燈箱廣告，部分高速公路的出口處。
06年以前公司投放在義烏高速路口的廣告牌
另外，我們也在各類(lèi)商業(yè)書(shū)刊和各種類(lèi)型的博覽會(huì )上進(jìn)行推廣和投放廣告，我們除了每年以強大的陣容參加義烏中國小商品博覽會(huì )的展覽外，還從98年起連續13年包攬了“義博會(huì )”會(huì )刊的封底廣告。而所有這些廣告都是圍繞著(zhù)市場(chǎng)在投，我們認為義烏市場(chǎng)是我們這個(gè)企業(yè)和小商品的最好資源集散地和信息匯集地，所有要找這些商品的客戶(hù)，都必須經(jīng)過(guò)義烏這個(gè)環(huán)節。
公司各時(shí)期刊登在展會(huì )會(huì )刊上的廣告
除了上述廣告投放外，線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )推廣對品牌傳播發(fā)揮了至關(guān)重要的影響，97年開(kāi)始流行的互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的態(tài)勢改變了傳統品牌的傳播方式，網(wǎng)絡(luò )作為新興的事物的改變，影響了幾百年以來(lái)企業(yè)的傳統經(jīng)營(yíng)手段，并在其后短短十數年的過(guò)程發(fā)展中達到了登峰造極的地步。我們從97年開(kāi)始運用電子商務(wù)技術(shù)推廣，從注冊域名到申請空間，從免費的網(wǎng)絡(luò )午餐到逐漸規范的付費網(wǎng)絡(luò )推廣，從環(huán)球資源到阿里巴巴都是義烏第一批簽約企業(yè)，都得人于先機而快人一步，使企業(yè)在品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)手段上始終掌握了主動(dòng)。
通過(guò)幾年的積累，我們意識到一個(gè)好的品牌，除了通過(guò)廣告推廣外，還必須通過(guò)企業(yè)文化的傳播去影響終端消費者，運用企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀(guān)引發(fā)的社會(huì )關(guān)注和媒體報道的社會(huì )效應會(huì )遠大于任何形式的廣告，一個(gè)中央臺的幾秒種廣告，其每次廣告費用動(dòng)則幾十萬(wàn)，并需要長(cháng)時(shí)間加以鞏固，否則就會(huì )產(chǎn)生廣告影響的半衰和全衰，品牌效應隨即下降。而所有這些巨額的廣告投入都不是一個(gè)中小企業(yè)能夠承擔，再加上我們企業(yè)本身的規模就不大，每年產(chǎn)生的盈利有限，按照傳統思路用廣告去砸一個(gè)“中國馳名商標”，幾乎難以想象。
我有一個(gè)比較好的習慣就是愿意不斷地學(xué)習，我盯住一件事情就會(huì )持續去關(guān)注其發(fā)展動(dòng)態(tài)并做長(cháng)遠的規劃，我覺(jué)得我們的品牌塑造也是一個(gè)由低級到高級的運作過(guò)程，積累初期因為沒(méi)有經(jīng)驗，只能選擇在一些書(shū)刊和戶(hù)外廣告的途徑做一些簡(jiǎn)單的廣告推廣，之后我們利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢取得突破。再之是致力于企業(yè)的亮點(diǎn)，利用社會(huì )化媒體密集傳播而形成口碑傳播?？梢哉f(shuō)“雙童吸管”的馳名商標認定，幾乎不靠廣告推廣，前后十五年的時(shí)間，直接的廣告支出幾乎不超過(guò)五百萬(wàn)，而省下來(lái)的大部分經(jīng)費都花到企業(yè)文化的價(jià)值觀(guān)塑造和傳播上。
在品牌運作過(guò)程中，我逐漸認知到一個(gè)好的品牌并不是完全靠廣告砸出來(lái)，像“秦池”“愛(ài)多”等完全用廣告砸出來(lái)的品牌其脆弱性顯而易見(jiàn)。長(cháng)遠來(lái)講，塑造品牌的最終結果還是要取得消費者心智和認同，而取得消費者心智，一方面要以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品質(zhì)量取得消費者信任，從量變轉為質(zhì)變，變價(jià)格競爭為質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，繼而形成品牌核心競爭力。我認為，一個(gè)好的產(chǎn)品，如果有了好口碑，其產(chǎn)品本身就是個(gè)廣告，銷(xiāo)到那里，廣告就做到那里，管理好產(chǎn)品質(zhì)量，維護好產(chǎn)品美譽(yù)度，就是維護并提升了品牌的影響力。
塑造品牌的另一個(gè)最重要方面，就是要形成一個(gè)自己品牌獨有的文化內涵，在社會(huì )層面形成企業(yè)亮點(diǎn)的傳播，說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)就是江湖上要有自己企業(yè)的故事。
2003年以后，我把品牌運作的大部分資源致力于創(chuàng )建企業(yè)的文化價(jià)值觀(guān)的挖掘上。我們看遠十年，打破傳統的品牌管理思維，在企業(yè)內部標新立異，不斷創(chuàng )建企業(yè)的“亮點(diǎn)工程”，當時(shí)我們訂立三個(gè)“亮點(diǎn)”目標，一個(gè)是要做浙江省最綠色環(huán)保的企業(yè)，一個(gè)是要做浙江省最有社會(huì )責任的企業(yè)，還有一個(gè)就是要做義烏土地資源單位畝產(chǎn)最高的企業(yè)。
2004年，公司一次性投資7000多萬(wàn)元，在北苑路378號購地18畝，自建花園式“GMP”食品標準全封閉清潔工廠(chǎng)投入使用。
當時(shí)我們預算了2000萬(wàn)的資金，在五年期間分批投入到各項“亮點(diǎn)工程”的創(chuàng )建中，我們反其道而行之，結合社會(huì )主流價(jià)值觀(guān)，做了很多當時(shí)大部分企業(yè)還不愿意去做而社會(huì )又在極力倡導的事情，在中國企業(yè)發(fā)展較為渾濁的環(huán)境下點(diǎn)亮自己。當然這些事情的前提是必須是對社會(huì )有利，對企業(yè)有利，不急功近利，不虛假包裝，因為虛假和做秀的東西時(shí)間長(cháng)不了。我們認為與其花巨額廣告費用打品牌，還不如抽出資源建設一些與眾不同的企業(yè)亮點(diǎn)，一方面改善了企業(yè)，也改善了社會(huì )，更改善了員工。
從2003年開(kāi)始的幾年時(shí)間，我們在企業(yè)內部建立“雨水收集系統”和“中水回用系統”，將幾萬(wàn)平米的地表雨水全部進(jìn)行收集，收集后的雨水經(jīng)處理后全部用于解決生產(chǎn)車(chē)間生產(chǎn)的冷卻用水；我們把近千名員工用過(guò)的生活廢水進(jìn)行回收處理，處理后的中水再全部回用于員工寢室的抽水馬桶、綠化澆灌、道路沖洗及部分無(wú)衛生要求的工業(yè)冷卻用水，僅此兩項，企業(yè)工業(yè)用水從以前的每月15000噸降低2000噸左右，僅此兩項節水措施就為企業(yè)每年節省近百萬(wàn)元。
“雙童”廢水收集處理循環(huán)利用示意圖
我們投資兩百多萬(wàn)對所有的廠(chǎng)房空地和屋頂實(shí)施全面綠化和廠(chǎng)區美化，在總共五千平米的屋頂上種上水果，種上蔬菜，為員工解決部分蔬菜水果的的同時(shí)有效改善了企業(yè)的小區域環(huán)境，降低了廠(chǎng)房的建筑能耗支出，節省大量的電耗，通過(guò)此項工程后，“雙童吸管”廠(chǎng)區也真正實(shí)現了花園式廠(chǎng)房，企業(yè)內部綠化環(huán)境在浙江首屈一指。
“雙童”屋頂菜園
我們把工業(yè)余熱進(jìn)行收集利用，把收集的余熱處理后輸送到需要加熱的車(chē)間工段，把余熱水直接送到寢室供應員工24小時(shí)隨時(shí)洗澡洗衣。僅此兩項為企業(yè)每年節省200多萬(wàn)元能耗支出的同時(shí)，還極大改善了員工的生活條件，更是有效地降低了企業(yè)的工業(yè)排放；
“雙童”雨水收集利用系統原理圖
我們按照社區化管理的人性化思路，給員工創(chuàng )造了一流的硬件和生活環(huán)境，給所有的員工享有生活上的尊嚴。為此前后投入了一千四百萬(wàn)元，在原有房間的基礎上進(jìn)行三星級標準的配置裝修，所有員工寢室的房間，從幾千元的床鋪、床上用品、完全一線(xiàn)品牌配置的衛生間、洗衣房、空調、24小時(shí)供應熱水洗澡，歐式點(diǎn)到點(diǎn)按鈕式純凈水和開(kāi)水供應等，實(shí)現了從床上用品到洗滌用品的全部免費配置。公司專(zhuān)門(mén)組織后勤物業(yè)團隊對員工寢室進(jìn)行物業(yè)化衛生管理，使員工的生活環(huán)境得以極大提升。
“雙童”三星級員工宿舍
針對全國范圍內土地資源浪費嚴重的現象，我們創(chuàng )造性地提出“以小博大”的企業(yè)發(fā)展原則，不跟風(fēng)不圈地，不粗放經(jīng)營(yíng)，我們放棄土地指標的申請，創(chuàng )造出十多倍于義烏平均工業(yè)畝產(chǎn)的產(chǎn)出，用一根小小的吸管，在18畝土地資源上創(chuàng )造出了需要200多畝地的義烏平均工業(yè)產(chǎn)出。
許多人會(huì )認為“雙童吸管”的有名是把吸管做到全球老大，這是大家對雙童的誤解。我一直認為中國三十多年經(jīng)濟發(fā)展中，部分企業(yè)的“大”是不小心做大和被迫做大的，這種虛大的背后往往是危機四伏而不可持續，是粗放經(jīng)營(yíng)的惡果，是以犧牲大量資源的粗制污造！所以“雙童吸管”在05年的《五年規劃綱要》中就明確提出來(lái)“成就另一種高度”，變加法為減法，在資源投入不變，不增加土地，不增加廠(chǎng)房，不增加生產(chǎn)線(xiàn)的前提下致力于做精做強。我們在2005年至2010年的五年時(shí)間，通過(guò)技術(shù)改造，提質(zhì)提檔，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等經(jīng)營(yíng)主動(dòng)策略下，硬是在資源投入不變的情況下把企業(yè)產(chǎn)值提高了2.5倍。在其他企業(yè)大干快上追求數量規模時(shí)，我們放棄了行業(yè)老大心態(tài)，把中國吸管的“行業(yè)標準”和“國家標準”以及“國際標準”的起草編制權緊緊地捏在了手上。所以說(shuō)“雙童吸管”的有名，不在于其行業(yè)老大，而在于其專(zhuān)注其一，做精做強和社會(huì )責任的價(jià)值觀(guān)上。從而形成了我們企業(yè)自身獨特的企業(yè)“亮點(diǎn)”。
“雙童”二十多年來(lái)起草的各項產(chǎn)品標準
我堅信，企業(yè)發(fā)展在初期的低級競爭中，做大規模很重要，但在行業(yè)成熟競爭加劇后，企業(yè)做強就更重要！初期比的是爆發(fā)力，長(cháng)期比的，一定是耐力！
我始終認為，在不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，要有不同的發(fā)展思路，我們的產(chǎn)品小，無(wú)法在企業(yè)的規模上突破，那我們就精耕細作，做深做強！把一個(gè)小的不能再小的吸管產(chǎn)品，做出自己獨特的“亮點(diǎn)”。
從以小博大到專(zhuān)注執著(zhù)，從節能降耗到廢物循環(huán)，從社會(huì )責任到員工和諧，通過(guò)多年營(yíng)造企業(yè)文化亮點(diǎn)后，逐漸引起了社會(huì )的普遍關(guān)注。05年以后，我們企業(yè)的發(fā)展案例被收錄清華、北大等幾十所大學(xué)的MBA教材，幾年時(shí)間三十多次上中央電視臺，多次上《新聞聯(lián)播》，《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》專(zhuān)門(mén)關(guān)注我們企業(yè)現象，國際頻道《走遍中國》專(zhuān)門(mén)進(jìn)入“雙童”一周時(shí)間，拍攝了專(zhuān)題系列片《吸管傳奇》，《財富人生》，《今日關(guān)注》，《中國財經(jīng)報道》和《南希財智對話(huà)》等專(zhuān)題的相繼報道，都無(wú)形間把我們企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)傳播至大江南北，由此更引發(fā)上千頻次的平面媒體、雜志、書(shū)刊和網(wǎng)絡(luò )的相繼報道，從而產(chǎn)生了極大的品牌效應。
樓仲平登上清華大學(xué)大講臺分享課程
也有人會(huì )認為我工于心計，通過(guò)制造企業(yè)亮點(diǎn)而獲取社會(huì )關(guān)注，有喧嘩取眾之嫌。但我們平心想想，正因為這個(gè)社會(huì )的企業(yè)良心價(jià)值觀(guān)缺失，才讓我們有了這些機會(huì )，才顯得我們與眾不同。我們以做大量有益于社會(huì )，有益于員工，有益于環(huán)境，有利于企業(yè)可持續發(fā)展，進(jìn)而有益于企業(yè)并形成良性循環(huán)的企業(yè)良心價(jià)值觀(guān)，我們又何錯之有？
我們通過(guò)換一種方式投入，騰出節省下來(lái)的大量企業(yè)廣告支出拿來(lái)做有益于社會(huì )，有益于環(huán)境，有益于員工，有益于企業(yè)，有益于塑造社會(huì )正氣，有益于塑造企業(yè)正氣的方式，創(chuàng )造出獨特企業(yè)價(jià)值觀(guān)達到同樣的社會(huì )傳播效應，取得了“中國馳名商標”，我們又何樂(lè )于不為！
從去年（2010年）開(kāi)始，許多人發(fā)現我又熱衷于微博營(yíng)銷(xiāo)，我確實(shí)也把很大一部分精力投入到寫(xiě)微博上，許多人并不理解微博對企業(yè)品牌的傳播作用，甚至有很多人認為我不務(wù)正業(yè)，不能理解我為什么在微博上投入那么大的精力。
社會(huì )的進(jìn)步一直在更替信息交流的傳播方式，從面對面的口碑傳播到今天的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播，從被動(dòng)傳播到主動(dòng)傳播，從他人傳播到自我傳播，傳播的技術(shù)手段一直在不斷更新中，而微博作為目前傳播速度最快、傳播范圍最廣、傳播成本最低的自媒體工具正被大眾所認知。作為企業(yè)主，尤其是一個(gè)成熟企業(yè)的企業(yè)主，無(wú)論再忙都不應該忽視企業(yè)的品牌建設，我平時(shí)在企業(yè)一般不管生產(chǎn)，不管銷(xiāo)售，也不管人事，因為這些都已經(jīng)由更專(zhuān)業(yè)的下屬去管了，唯一我一直主管并參與的工作，就是品牌的傳播和企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新。而微博是企業(yè)的平民面包，誰(shuí)都能做，誰(shuí)都有機會(huì )到這個(gè)平臺上發(fā)布信息，誰(shuí)都有可能在微博上形成自己的圈子和互動(dòng)平臺，從而實(shí)現自己品牌在微博平臺上的不斷傳播。
樓仲平微博截圖
許多人會(huì )擔憂(yōu)企業(yè)做品牌，特別是社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)太高調，對于這個(gè)問(wèn)題我也是有過(guò)同樣體會(huì )，但后來(lái)也克服了心理障礙，我覺(jué)得只要自己站得直，走得正，就不怕?，F在想想做企業(yè)還是要高調，站出去了，喊出去了，自然會(huì )受到社會(huì )關(guān)注，關(guān)注之下自然就有外部監督和壓力，企業(yè)在內力與外力的雙重作用下，通過(guò)壓力轉換會(huì )使企業(yè)可以得到更大更快的發(fā)展，但需要注意的是做企業(yè)高調不是做人的高調，人品皆誠品，沒(méi)有好的人品是做不出好品牌的！
許多中小企業(yè)，對品牌存在嚴重的理解誤區，覺(jué)得自己的企業(yè)小，產(chǎn)品小，實(shí)力小，沒(méi)有能力創(chuàng )品牌，沒(méi)有基礎創(chuàng )品牌。實(shí)際上，企業(yè)做品牌是一個(gè)長(cháng)遠的戰略舉措，需要恒心，需要耐心，也需要平常心，更需要堅定的信心，需要看遠五年十年，甚至更長(cháng)時(shí)間。沒(méi)有品牌的企業(yè)就像沒(méi)有靈魂的軀體一樣脆弱而不可控，所以需要確立正確的財富價(jià)值觀(guān)和人生價(jià)值觀(guān)，正確認識無(wú)形與有形之間相互的邏輯關(guān)系和共生關(guān)系。
許多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，往往會(huì )畢其一生之力重視企業(yè)的有形資產(chǎn)建設而忽視企業(yè)發(fā)展的無(wú)形之手，而這無(wú)形之手恰恰就是我們企業(yè)的品牌文化和企業(yè)價(jià)值觀(guān)。品牌因品質(zhì)而生，因執著(zhù)追求而動(dòng)，因口碑相傳而積，因誠信經(jīng)營(yíng)而聚！她可能給企業(yè)花費了不少資源，卻無(wú)聲中為企業(yè)積累了巨大財富。
公司行政區的榮譽(yù)墻一角
企業(yè)做品牌也是一個(gè)良性循環(huán)與惡性循環(huán)的問(wèn)題，有了品牌企業(yè)會(huì )更有競爭力，有競爭力，企業(yè)才能產(chǎn)生更多效益，有了效益才能投入更多資源提升企業(yè)，反之沒(méi)有品牌，只有價(jià)格競爭，只有OEM，只有薄利多銷(xiāo)。實(shí)際上，品牌建沒(méi)有遲早的問(wèn)題，十年之后的名牌就是今天的開(kāi)始，只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)，品牌建設永遠都在起跑線(xiàn)上。
我們在15年(1994年-2011年)的發(fā)展中驗證了這樣一個(gè)過(guò)程，沒(méi)有導入品牌的前兩年（1994年-1996年），處于粗放階段的家庭作坊式經(jīng)營(yíng)，其成長(cháng)完全依靠義烏市場(chǎng)帶動(dòng)，自然增長(cháng)速度慢、效率低，內部沒(méi)有質(zhì)量觀(guān)念更談不上發(fā)展目標和規劃。在進(jìn)入品牌創(chuàng )建階段后，絕大多數的員工和管理人員的觀(guān)念和認識迅速提高，“好品牌需要好品質(zhì)支撐”的思想深入人心，企業(yè)生產(chǎn)管理得到加強，產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現飛躍，企業(yè)效益明顯提高，企業(yè)發(fā)展從此進(jìn)入了快車(chē)道。
大到一個(gè)國家或一個(gè)民族，小到一個(gè)企業(yè)或一個(gè)個(gè)體。未來(lái)的企業(yè)品牌將代表著(zhù)一個(gè)國家的文化價(jià)值而走向世界，發(fā)達國家多年的經(jīng)驗告訴我們，品牌所代表的是所在國家生產(chǎn)力的創(chuàng )新標志，品牌所代表的更是所在國家軟實(shí)力的綜合體現！
這篇文章雖然時(shí)隔十年，今天讀來(lái)，仍是字字珠璣。通過(guò)樓總的闡述，我們能發(fā)現：“雙童”在品牌塑造之路上，雖然“舍棄”了很多，但是“得到”的更多！“雙童”27年的堅持，打破了吸管這類(lèi)產(chǎn)品不能做品牌的偏見(jiàn)，更是向世人證明：在創(chuàng )業(yè)道路上，重要的不是你選擇做什么，而是你選擇怎么做。謹用此文與所有塑造品牌道路上的創(chuàng )業(yè)者們共勉！
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